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市場研究

一種商業研究

市場研究（粵拼：si5 coeng4 jin4 gau3；英文：market research），又或者叫市場調查，係指靠住收集數據探知市場嘅形勢，目的通常係想用有關市場形勢嘅資訊嚟支援商業上嘅決策。市場研究大致有以下呢啲步驟[1][2]：

  • 首先，研究者要諗清楚自己想解答咩問題。簡單例子：家陣佢間公司有隻新產品就快要出街，佢想估計吓隻產品會有幾好賣[3]。
  • 研究者跟住要攞數據（收集數據）。簡化例子：佢可以搵啲工作人員去派問卷畀消費者，份問卷會問班消費者「你對一件噉噉噉嘅產品會唔會有興趣」噉嘅問題，而呢啲受訪者好多時係搵錢請返嚟嘅。
  • 對啲數據做分析；詳情可以睇埋統計分析嘅嘢[4]。
  • 最後就對分析結果做判斷。簡化例子：「80% 嘅受訪者都話對件產品有興趣，所以呢件產品應該有搞頭」。
一個 BCG 矩陣；每個波波表示間企業其中一件產品，件產品嘅位置愈高表示隻產品「愈有潛力」－呢啲有關市場形勢嘅資訊，要點樣得到呢？
  提示：呢篇文講嘅唔係市場學研究。

市場研究喺商業決策上好重要：企業會係噉做市場研究，想解答「消費者想要啲乜」（可以幫間企業決定跟住要研發乜新產品）、「消費者對家吓件產品有乜觀感」（可以攞嚟檢討過往嘅產品研發項目）同埋「消費者對間企業啲競爭對手有乜睇法」（可以幫間企業評估自己嘅競爭優勢）等嘅問題。因為市場研究咁重要，廿一世紀初嘅企業正路都會有團隊專做呢樣嘢，又成日會請間企業外面嘅專業人士幫手做[5][6]。

要留意嘅係，市場研究係市場學研究嘅一門：市場學研究包涵市場學上嘅研究，會有興趣研究任何同「點樣賣產品」有啦掕嘅課題，例如用心理實驗研究啲廣告幾有效呀噉；而市場研究就專指「探知市場形勢嘅研究」，屬市場學會關注嘅嘢，但唔係市場學唯一關注嘅嘢－所以只係市場學研究嘅一部份[7][8]。

定位 編輯

 
2012 年香港一間商場；
市場學研究：呢啲消費者嘅行為可唔可以廣義化做一套理論，用嚟預測第啲市場同未來嘅消費者嘅行為呢？
市場研究：呢啲消費者嘅行為係點？知道咗呢點，我哋套營銷策略要點制定？（佢並冇喺度諗要將份研究嘅結果廣義化。）
睇埋：市場學、市場學研究同研究

以下係市場研究嘅一個常用定義[1]:Ch. 1.2 [9]：

「

（市場研究屬於）有系統噉搜集同詮釋有關個人同組織嘅資訊。佢（市場研究）會用嚟自應用性嘅社會、行為同數據科學嘅統計同分析方法技巧，嚟產生洞見以及支援由貨品服務提供者、政府、非牟利組織同埋一般大眾嘅決策。
 」

有啲人會將「市場研究」同「市場學研究」當做同義詞，不過又有唔少工作者主張要分清楚呢兩個概念：佢哋認為，市場研究係特指為咗探知一個市場嘅形勢而做嘅研究，而市場學研究就廣義啲，可以包埋啲為咗增進市場學理論知識而做嘅研究[7][8]；舉例說明[1]:Ch. 1.3，

  • 想像家陣有位香港嘅市場學工作者，佢想用心理學嘅理論剖析廣告點樣左右人嘅注意力（例如廣告會點樣影響受試者望向邊[10]），從而得知人類嘅一啲普遍行為，希望自己搵到嘅結果能夠喺其他市場（例如美國同日本）以至第時嘅市場學工作上都有用（廣義化）－噉呢份研究會係市場學研究[11]；
  • 又想像有位香港嘅市場學工作者，佢間公司設計咗個新廣告，佢個團隊想知個廣告係咪能夠有效噉提升香港嘅消費者買樣產品嘅意慾，所以就做場實驗，睇吓啲人睇咗個廣告係咪會買嘢意慾高咗，同時位工作者並冇諗住自己搵到嘅結果會用到喺第啲市場度（淨係諗住探究一個特定市場嘅形勢）－噉呢份研究會係市場研究；

噉講即係話，市場研究可以想像成比較

  1. 實用性質，而唔係理論性質；
  2. 狹義化，淨係諗住研究某個市場，唔會好似科學理論噉追求「要解釋到有咁多得咁多嘅現象」；

市場研究嘅目的雖然同市場學研究咁唔同，不過兩者都會用到好多社會科學上成日用嘅研究方法（睇下面）。

收集數據 編輯

睇埋：收集數據、經濟實驗、心理實驗、心理測量同大數據

網上調查 編輯

内文：網上社會調查同社會統計調查
睇埋：問卷調查同網絡應用程式

顧名思義，網上社會調查係指誘過互聯網做嘅社會調查（[e 1] 指直接問受訪者一啲問題，靠佢哋畀嘅答案解答研究問題）。典型嘅網上社會調查做法係噉[12]：

  • 透過某啲方法搵班受訪者返嚟（例如喺社交媒體嗰度落廣告[13]，完成場調查嘅參與者，可以攞到 10 文美金）；
  • 畀條超連結受訪者，條超連結會連去調查用嘅網頁；
  • 調查網頁有若干條問題，仲有下拉式選單等嘅 widget 畀受訪者回答每條問題；
  • 調查網頁識得紀錄低班受訪者嘅答案，仲會將啲數據傳送返去研究者嘅數據庫度，跟住研究者就可以對啲數據進行各種分析，例子可以睇吓統計分析等嘅嘢[14]；

有部份嘅網上社會調查仲會要求受訪者多次返嚟再答過問題，目的係想睇吓佢哋嘅行為點樣隨時間變化（睇埋受試內設計），例如响市場學上，研究者可能會想探究「家陣隻產品啱啱出街，有 X 位消費者採用咗隻產品，3 個月後得 50% 嘅仲用緊，而 6 個月後得 10% 嘅仲用緊... 到底有咩因素主宰消費者持續用隻產品嘅意慾呢？」噉嘅課題[註 1][15]。

响廿一世紀初，網上調查係市場學同多個社科領域上成日用嘅研究方法。事實係有估計指，採用網上調查嘅學術文數量响 2016 年至 2020 年間升咗成 63% 咁多[16]。因為網上調查咁多人做，市場學等領域嘅工作者仲整埋特製嘅軟件專門畀人攞嚟整網上調查，例子可以睇吓 LimeSurvey 呀噉。

 
攞自由開源網絡應用程式 LimeSurvey 整嘅一份網上社會調查；呢份調查有條問題，受訪者可以喺問題下面打自己個答案。

面試研究 編輯

 
簡化版嘅市場面試研究：「呢度咁多隻產品，你覺得邊隻最抵買？點解你覺得隻產品抵買？」
内文：面試研究

面試研究响市場研究上成日用到。要做市場研究，最簡單嘅係問吓消費者對某隻產品有乜觀感，問吓「點解你會想買呢隻呢隻產品」同埋「點解你會唔想買呢隻呢隻產品」呀噉；跟住研究者會記低佢哋講咗啲乜。

响廿一世紀初嘅市場研究上，面試研究可以用到相當高深嘅技巧，甚至唔係個個市場研究員都識做。例如市場面試研究有梯式面試[e 2]呢種技巧：梯式面試係指每當受訪者講起一樣重要嘅產品特徵嗰陣，研究員要問佢點樣呢樣特徵重要，從而深究受訪者行為背後嘅動機[17][18]；例如想像家陣問受訪者點解想買一隻電子遊戲－

受訪者：X。（例：「我鍾意呢隻電子遊戲，因為隻電子遊戲有瑪利奧。」）
研究者：點解 X？（例：「點解瑪利奧會令你鍾意隻遊戲？」）
受訪者：因為 Z。（例：「因為我對瑪利奧有美好回憶。」）
研究者：點解 Z？（例：「點解你對瑪利奧有美好回憶？」）
受訪者：因為 B。（例：「因為我細個嗰陣成日同我細佬玩瑪利奧相關嘅遊戲。」）

除咗梯式面試之外，市場面試研究仲有大把技巧，而且得出嘅面試數據（包含「每位受訪者講咗啲乜」噉嘅資訊），仲可以用自然語言處理等嘅進階技術嚟分析[19]。因為噉，唔少市場研究團隊甚至仲會特登開個職位，個職位淨係專處理面試研究方面嘅嘢。

量度變數 編輯

睇埋：行為、行為經濟學、消費心理學同市場效力

要做研究，就實要量度某啲變數，跟住用統計分析（下面講邊啲分析方法係市場研究有用開嘅）睇吓啲變數之間有咩關係。一般嚟講，會影響人嘅消費行為嘅變數，冚唪唥都係市場研究會關注嘅，而呢啲基本包括嗮心理學同社會學等社科領域上會研究嘅行為變數[20]。

以下呢啲變數通常係市場學工作先至會分析嘅：

... 呀噉。

分析方法 編輯

睇埋：統計分析同統計學詞彙表

以下呢啲統計分析都係市場研究成日用嘅[1]:Ch. 5-9 [23]：

呀噉。

Info：關聯規則

 
喺廿一世紀初嘅香港影到嘅一籃生果；事實表明，啲人買咗一種生果，好多時都會買埋其他幾種生果嚟送禮。
睇埋：替代品同互補品

關聯規則[e 13]可以理解為一啲描繪數據當中啲變數之間有乜關係嘅「如果... 就...」法則。呢類法則喺市場學上可以好有用：想像而家一間百貨公司或者一間超市做好晒紀錄，記低晒每個客人買咗啲乜（數據），佢可以叫電腦搵出呢啲數據入便有嘅關聯規則，得知：

  • 「如果一個客人買咗麵包，佢九成會買埋牛油。」
  • 「如果一個客人買咗泡菜，佢七成會買埋白米。」
  • 「如果一個客人買咗牙刷，佢八成會買埋牙膏。」
  • 用數學符號表達： （關聯規則分析出嘅嘢），當中 X Y Z 當中每一個都係「有冇買呢件呢件產品」。

有咗呢啲資訊，做市場研究嘅人就可以預測客人嘅行為[26][27]，再用各種手法圖利。例如而家知道咗客人成日會同時買 X 同 Y 呢兩種貨品，賣方可以特登將 X 同 Y 擺喺同一貨架上便（方便客人一嘢攞晒兩樣貨），又可以做減價嗰陣淨係同 X 或者 Y 其中一樣做減價，又或者暗中將啲賣 X 嘅廣告 show 畀買咗 Y 嘅客睇... 等等[28]。

喺 2020 年代初，R 程式語言有函式庫支援人做關聯規則分析[27]。

註釋 編輯

  1. ↑ 順帶一提，有關呢啲噉嘅研究要點分析，可以睇吓重複量數 ANOVA 同埋生還分析。

睇埋 編輯

文獻 編輯

  • Consolvo, S., & Walker, M. (2003). Using the experience sampling method to evaluate ubicomp applications (PDF). IEEE pervasive computing, 2(2), 24-31.
  • de Araújo, P. D., Araújo, W. M. C., Patarata, L., & Fraqueza, M. J. (2022). Understanding the main factors that influence consumer quality perception and attitude towards meat and processed meat products. Meat Science, 108952，「消費者對品質嘅觀感」係市場研究成日量度嘅變數之一。
  • Hague, P. N., Hague, N., & Morgan, C. A. (2004). Market research in practice: a guide to the basics. Kogan Page Publishers.
  • Lockley, Lawrence C. (1950). "Notes on the History of Marketing Research". Journal of Marketing. 14 (5): 733-736.
  • Mai, R., & Hoffmann, S. (2017). Indirect ways to foster healthier food consumption patterns: Health-supportive side effects of health-unrelated motives. Food Quality and Preference, 57, 54-68.
  • Mooi, E., Sarstedt, M., & Mooi-Reci, I. (2018). Market research: The process, data, and methods using stata (PDF). Springer，呢本係市場研究嘅入門書，寫畀完全冇社科底嘅人睇。
  • Zackariasson, P., & Dymek, M. (2016). Video game marketing: a student textbook. Routledge.

引述 編輯

篇文用咗嘅行話或者專有名詞，英文版本如下：

  1. ↑ survey
  2. ↑ ladder interview
  3. ↑ average revenue per user，ARPU
  4. ↑ average revenue per paying user，ARPPU
  5. ↑ customer acquisition cost，CAC
  6. ↑ customer lifetime value，CLV / CLTV
  7. ↑ comparison of means
  8. ↑ regression
  9. ↑ principal component analysis，PCA
  10. ↑ factor analysis
  11. ↑ cluster analysis
  12. ↑ survival analysis
  13. ↑ association rule

篇文引用咗以下呢啲文獻同網頁：

  1. ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 Mooi, E., Sarstedt, M., & Mooi-Reci, I. (2018). Market research: The process, data, and methods using stata[失咗效嘅鏈] (PDF). Springer.
  2. ↑ McQuarrie, Edward (2005). The market research toolbox: a concise guide for beginners (2nd ed.). SAGE.
  3. ↑ Campbell Robertson (August 1, 2006). "Nielsen Brings a New Marketing Strategy to Broadway". The New York Times.
  4. ↑ What Is Statistical Analysis?.
  5. ↑ Susan J. Hart; John R. Webb; Marian V. Jones. "Export Marketing Research and the Effect of Export Experience in Industrial SMEs". International Marketing Review. 11 (6): 18.
  6. ↑ ICC/ESOMAR. (2016). ICC/ESOMAR International Code on market, opinion and social research and data analytics.
  7. ↑ 7.0 7.1 Market research vs. marketing research - What's the difference?. Qualtrics.
  8. ↑ 8.0 8.1 DIFFERENCE BETWEEN MARKET RESEARCH AND MARKETING RESEARCH - WHAT IS MARKETING RESEARCH?.
  9. ↑ 原文英文係噉嘅："The systematic gathering and interpretation of information about individuals and organisations. It uses the statistical and analytical methods and techniques of the applied social, behavioural and data sciences to generate insights and support decision-making by providers of goods and services, governments, non-profit organisations and the general public."
  10. ↑ Pieters, R., Rosbergen, E., & Wedel, M. (1999). Visual attention to repeated print advertising: A test of scanpath theory. Journal of marketing research, 36(4), 424-438.
  11. ↑ Tellis, G. J. (2017). Interesting and impactful research: On phenomena, theory, and writing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 1-6.
  12. ↑ Vehovar, V.; Lozar Manfreda, K. (2008). "Overview: Online Surveys". In Fielding, N.; Lee, R. M.; Blank, G. (eds.). The SAGE Handbook of Online Research Methods. London: SAGE. pp. 177-194.
  13. ↑ Research Recruiting: How to Use Marketing Strategies to Find Participants. User interview.
  14. ↑ Revilla, Melanie A. (30 December 2012). "Measurement invariance and quality of composite scores in a face-to-face and a web survey". Survey Research Methods. 7 (1): 17-28.
  15. ↑ Drye, T., Wetherill, G., & Pinnock, A. (2001). When are customers in the market? Applying survival analysis to marketing challenges (PDF). Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(2), 179-188.
  16. ↑ Andrade, C. (2020). The limitations of online surveys. Indian journal of psychological medicine, 42(6), 575-576.
  17. ↑ Grunert, K. G., & Grunert, S. C. (1995). Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems. International journal of research in marketing, 12(3), 209-225.
  18. ↑ Veludo‐de‐Oliveira, T. M., Ikeda, A. A., & Campomar, M. C. (2006). Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions. Qualitative Market Research: An International Journal.
  19. ↑ Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement​: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125, 815-826.
  20. ↑ Diaz Ruiz, C. A. (2013). Assembling market representations. Marketing Theory, 13(3), 245-261.
  21. ↑ Hamilton, R. W., Rust, R. T., & Dev, C. S. (2017). Which features increase customer retention. MIT Sloan Management Review, 58(2), 79-84.
  22. ↑ Berger, P. D.; Nasr, N. I. (1998). "Customer lifetime value: Marketing models and applications". Journal of Interactive Marketing. 12 (1): 17-30.
  23. ↑ Market Research Is Now a National Pastime. The New York Times.
  24. ↑ Goyat, S. (2011). The basis of market segmentation: a critical review of literature. European Journal of Business and Management, 3(9), 45-54.
  25. ↑ Vroman, H. William; Reichheld, Frederick F. (1996). "The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value". Academy of Management Perspectives. Harvard Business School Press. 10 (1): 88–90.
  26. ↑ Kumbhare, T. A., & Chobe, S. V. (2014). An overview of association rule mining algorithms. International Journal of Computer Science and Information Technologies, 5(1), 927-930. "The performance of FP-growth is better than all other algorithms."
  27. ↑ 27.0 27.1 （英文） 簡介點樣用 R 程式語言嚟做關聯規則探勘，講到關聯規則探勘當中嘅 support-confidence-lift 三大指標。
  28. ↑ Ng, A., & Soo, K. (2017). Numsense! Data Science for the Layman. Annalyn Ng and Kenneth Soo.

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