市場學粵拼si5 coeng4 hok6英文marketing),粵文入面又有叫營銷學,係指研究點樣吸引人買自己產品嘅一門商學領域[1][2]-包含咗商對商市場學(B-to-B marketing)同商對客市場學(B-to-C marketing),商對商指一個生意人嘗試吸引第啲生意人買自己嘅嘢,例如農夫想吸引連鎖超市買自己嘅農作物,商對客就係指一個生意人嘗試吸引普羅消費者買自己嘅嘢[3]。一般嚟講,市場學俾人認為係商學最基礎最重要嘅學問之一[1]

遊戲開發商展覽會展示自己嘅遊戲;「俾消費者知自己產品幾咁掂」(宣傳)係營銷重要一環。
一柞五光十色嘅廣告;廣告係廿一世紀初其中一種最常俾生意人攞嚟宣傳自己產品嘅做法。
貨車等嘅嘢經已打點好嗮,個貨倉裏面啲貨隨時可以送去消費者去得到嘅舖頭嗰度。

喺最基本嘅營銷組合(marketing mix)上,想幫自己產品搵市場嘅生意人有四大因素要考慮[4][5]

  • 產品(product):指件產品本身嘅特性,以及件產品能夠滿足乜嘢需要或者慾望-產品梗要滿足到某啲需要或者慾望先會有人買[6]
  • 價錢(pricing):指件產品賣幾多錢;諗價錢嘅過程當中要估消費者肯出幾多錢買,會用到需求同供應等嘅概念;
  • 地方(place):指件產品要點送到去啲客嘅手上,會涉及地理物流等方面嘅考量;
  • 宣傳(promotion):指點樣確保消費者知件產品存在,同埋知道「件產品能夠滿足到佢哋嘅需要同慾望」呢樣資訊[7][8]

諗好嗮呢啲嘢(4P)之後,幫件產品做市場嘅人就可以決定佢哋套營銷策略[9][10]

同第啲商學領域比起嚟,市場學零舍常俾人批評佢哋品行有問題:有人指,市場學有誘因引消費者買啲冇實際經濟價值嘅產品,所以成日做埋嗮啲古惑嘢,例如係落一啲帶有誤導性嘅廣告;呢啲批評聲音當中有啲甚至直頭話「市場學係邪惡嘅」[11],而喺 2017 年,《紐約時報》有評論者就話市場學係「一門藝術,專係講故講得迷人到令人唔記得銀包冇咗幾多[註 1][12]。為咗應付呢啲問題,市場學上有咗所謂嘅市場學操守(marketing ethics),專門設嚟確保市場學從業者係有返咁上下操守嘅[13]

定位

睇埋:經濟學

正式定義

2017 年嘅美國市場學協會(American Marketing Association,AMA)係噉樣定義市場學嘅[14]

原版英文:"... the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."
粵文翻譯:(市場學係)...一柞活動、制度同過程,用嚟創造、傳達、遞送同交流對顧客、客戶、生意夥伴同社會整體嚟講有價值嘅物品。

當中「對社會嚟講有價值」呢點係喺 2008 年加嘅[15]。美國市場學協會對「市場學」嘅早期(1935 年)定義淨係包含生產者消費者之間嘅關係[16]

原版英文:"Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods, and services from producers to consumers."
粵文翻譯:市場學係指某一柞商業活動嘅進行,呢柞活動做嘅係將貨品服務由生產者引導去到消費者嗰度。

美國著名市場學家菲力·哥特勒(Philip Kotler)就係噉樣定義市場學嘅,佢個觀點同美國市場學協會嘅好相似[17]

原版英文:"... a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others."
粵文翻譯:(市場學係)...一個社會同管理過程,當中涉及個人同團體透過創造、俾出同埋彼此交易有價值嘅產品,嚟攞到佢哋想要或者需要嘅嘢。

喺廿世紀上半橛嗰陣,市場學嘅技術俾人覺得似係一種媒體創作,包含咗廣告分銷賣嘢等嘅活動。不過隨住市場學嘅學術研究演進,愈嚟愈多市場學者想市場學成為一門更加精確嘅學問,於是開始採用心理學神經科學經濟學社會學同埋數學等領域嘅科學知識同研究方法;到咗廿一世紀初,市場學經已俾好多人認同係一門有相當科學性嘅學問,會用科學方法(scientific method)嚟做研究同埋用精確嘅數學模型模擬所研究嘅現象,令學界因而有咗市場科學(marketing science)嘅講法[18][19]

涵蓋範圍

睇埋:企業市場學

市場學一般都俾人同「生產者嘗試將產品賣俾消費者」聯想埋一齊,例如正話提到嘅美國市場學協會 1935 年定義就直頭將市場學界定埋做「由生產者去消費者嘅嘢」。不過原則上,市場學包嗮所有「將有價值嘅貨品服務由賣家傳遞去買家嗰度」嘅過程,即係話市場學思考嘅嘢响理論上會包括嗮[1]

  • 商對商營銷(B-to-B marketing):即係所謂嘅企業市場學(business marketing),指一個生意人嘗試吸引第啲生意人買自己嘅嘢;例子有連鎖超市農夫漁夫等嘅原材料供應者嗰度買產品(買產品再攞去賣俾普羅消費者),或者做金工礦場生產嘅金屬(買產品用嚟整第啲產品),或者學校打印機嚟用(買產品嚟維持自己運作)... 呀噉[1]
  • 商對客營銷(B-to-C marketing),指一個生意人嘗試吸引普羅消費者買自己嘅嘢;商對客營銷係啲人提起市場學通常第一時間會諗起嘅嘢,包括啲人喺舖頭買嘢、去餐廳等嘅地方享受服務、或者啲人用網購買嘢... 等嘅過程都涉及做生意嘅人嘗試吸引普羅消費者買自己嘅貨品服務[20]
  • 客對客營銷(C-to-C marketing),指一個普羅消費者嘗試吸引第個普羅消費者買自己嘅嘢,簡單嘅例子有一般市民大眾之間買賣二手貨[21]
  • 客對商營銷(C-to-B marketing),指一個普羅消費者嘗試吸引生意人買自己嘅嘢[1]

市場概念

 
兩個消費者喺一間舖頭入面睇嘢買嘢。
睇埋:市場同埋微觀經濟學

消費者概念

內文:消費者

消費者(consumer)係指進行消費(consumption)嘅人。喺經濟學上,消費係指一個個體消耗手上嘅資源,用嚟換取即時嘅效益,簡單嘅例子有一個人行超市嗰陣使錢(消耗呢樣資源)買餸,攞到「今晚可以攞嚟煮飯嘅餸」嘅即時效益,或者一個人行街嗰陣使錢買,攞到「得到一件衫」嘅即時效益-任何現代經濟體都充滿咗消費嘅活動。消費嘅相對係投資(investment),投資係「消耗手上嘅資源,以求喺將來得到更多嘅資源」嘅舉動,例如係買一隻預佢會升嘅股票(消耗現時嘅錢,希望第時有更多嘅錢)[22]

需要同慾望

內文:需要慾望

消費者可以話係市場學嘅核心:市場學想研究嘅嘢正正就係想鼓勵消費者消費,所以市場學最基本要諗嘅就係「消費者點解會想消費」呢條問題。對於呢條問題,現代市場學一般會分辨以下呢兩個概念[23]

  • 需要(need):指對一個人嘅生存同健康嚟講必要嘅嘢,需要得唔到滿足會引致死亡同健康嚴重受損等嘅極嚴重負面後果;正常人會需要嘅嘢包括咗嘢食、乾淨嘅食水同埋瓦遮頭呀噉,佢哋亦有啲所謂嘅心理需要,例如歸屬感就俾人指係一種好重要嘅心理需要[24]
  • 慾望(want):指一啲對個人嘅生存同健康嚟講唔必要、但個人想要得到嘅嘢;例如好多人都會想食魚子醬、飲紅酒同埋住大屋,不過呢啲唔係需要-一個人淨係食麵包、飲乾淨水同埋住一般嘅屋都可以生存得到。慾望零舍容易受文化影響-一個人唔會因為睇少咗廣告就唔使食嘢飲水,但人成日都會因為睇咗啲有誤導成份嘅廣告而衝動噉買一啲冇用嘅嘢[25]。可以睇埋彈性嘅概念。

一件貨品或者服務滿足消費者嘅需要同慾望嘅能力決定「得到呢件貨品服務」喺消費者心目中值幾多嘅效益(utility)-指「得到呢件貨品服務」喺每一個消費者心目中嘅主觀價值(經濟價值),而一件貨品服務值嘅效益就會決定消費者肯花費幾多資源(使幾多錢)嚟換取呢件貨品服務[23]

供應同需求

 
一條改變緊嘅需求曲線(D)同埋一條唔郁嘅供應曲線(S);呢幅圖反映一個需求提升(由 D1 去 D2)。
內文:供應同需求

最廣義上嚟講,市場(market)係指俾賣家攞住自己嘅產品賣、買家攞住買嘢[註 2]嘅空間[26]。喺一個市場入面,是但搵一樣俾人買賣緊嘅貨品或者服務,件嘢會至少有兩個屬性:價格(price)同埋數量(quantity);供應同需求(supply and demand)係一套描述呢兩樣嘢之間嘅啦掕嘅經濟學理論,而呢套理論對市場學嚟講相當重要-供應同需求理論可以用嚟預測「一件貨品服務嘅理想價格係幾多」等嘅重要資訊[27]

需求

內文:需求

喺一個市場下,對一件貨品服務嘅需求(demand)指需求量(quantity demanded;買家有能力同肯買嘅量)同價格之間嘅關係。例如有件貨品服務,佢價格喺 10 文嗰陣啲買家總共會買 100 件,價格喺 9 文嗰陣啲買家總共會買 110 件... 等等嘅話,佢嗰條需求曲線(demand curve)就會係一條穿過(10 文,100 件)同(9 文,110 件)呢兩個點嘅線(唔一定係直線),而呢條曲線所表達嘅嗰段關係就係個需求[28]。需求理論將個體消費者描述為理性嘅決策者,假設佢哋會嘗試用自己手上嘅有限資源(收入)最大噉滿足自己嘅慾望[28]

有好多外界因素可以改變一個需求:收入可以影響需求-如果啲買家嘅收入突然間普遍升嘅話,噉通常會引致條需求曲線向右移(買家無論價格幾高都買多咗嘢),而相反,如果啲買家收入突然普遍跌嘅話,噉通常會引致條需求曲線向左移(買家無論價格幾高都買少咗嘢)[29]替代品(substitute)嘅價格都可以改變需求,例如如果家吓 SONY 提高佢啲商品嘅價格,搞到由佢生產嘅 PS4 遊戲機價格上升,噉啲買家對任天堂 Switch(由任天堂出嘅遊戲機)嘅需求會提升(條需求曲線向右移)-PS4 價格上升令少咗人買 PS4,而任天堂 Switch 同 PS4 一樣,可以滿足啲人打機嘅慾望(係 PS4 嘅替代品),所以就算任天堂 Switch 嘅價格唔變都好,啲人都會買多咗[註 3][註 4][30]

喺現實應用當中,市場學上嘅研究會嘗試做需求預測(demand forecasting):喺最簡單嗰種情況下,佢哋可以做返份問卷調查,派問卷俾啲消費者,問佢哋「如果件貨品服務係呢個價錢,你會買幾多件」等嘅問題,再將消費者嘅答覆畫成圖表(Y 軸係價格,X 軸係需求量),跟住做個迴歸分析(regression analysis;簡單啲講就係一種分析方法,能夠靠手上數據畫出反映兩個變數之間嘅關係嗰條線[31]),結果會得出一條估計嘅需求曲線。需求預測嘅技術喺營銷策略上好有用,可以幫到企業家知道喺每個價格件貨品服務會賣到幾多件,並且靠噉估計件貨品服務要設喺乜嘢價格先可以令自己嘅利潤有咁大得咁大[32]

供應

內文:供應

供應(supply)係指件貨品服務嘅價格同供應量(quantity supplied;指賣家肯整嚟賣嘅量)之間嘅關係。例如假想一件貨,佢價格喺 10 文嗰陣啲生產商總共會生產 100 件,價格喺 9 文嗰陣啲生產商總共會生產 90 件... 等等嘅話,噉呢個價格同供應量之間嘅關係就係件貨嘅供應,而按呢段關係畫出嚟嗰條線就係所謂嘅供應曲線(supply curve)-供應曲線嘅斜率通常都會係正數(供應定律[33]

同需求同一道理,外在嘅因素可以影響一個供應:例如如果生產科技上有突破或者工人嘅人工跌,令一件貨嘅生產成本下降嘅話,噉通常條供應曲線會向右移(就算價錢不變,啲生產商都會生產多咗);而如果工人嘅人工升,搞到生產成本上升嘅話,噉通常條供應曲線會向左移(就算價錢不變,啲生產商都會生產少咗)[33]

市場均衡

 
市場均衡嘅圖示;P0-均衡價格;
A-需求量太大,P < P0
B-供應量太大,P > P0
內文:市場均衡

市場均衡(market equilibrium)係指供應量同需求量相等嘅一種狀態,即係喺幅供應需求圖入面供應曲線同需求曲線相交嗰一點:

  • 當一件貨品服務嘅價格低過佢嘅均衡點嗰陣,需求量會大過供應量,所以會出現短缺(shortage);
  • 而當件貨品服務嘅價格高過均衡點嗰陣,供應量會大過需求量,所以會出現盈餘(surplus)。

喺短缺發生嗰陣,通常啲買家就會爭貨,鬥俾高價錢買-就會推高個價,而喺盈餘發生嗰陣,啲賣家就要賤買手上嘅存貨-就會撳低個價。所以供應同需求理論亦都預測咗,長遠嚟講,任何一個貨品服務如果外在因素不變,佢個價格係會慢慢噉趨向均衡狀態,令到個供應量同需求量最後變成相等嘅,而當有某啲外在因素改變搞到成條供應曲線或者成條需求曲線有所改變嗰陣,個均衡價格會跟住變[34]

彈性

內文:彈性 (經濟學)

彈性(elasticity)喺經濟學上係需求同供應可以有嘅一種屬性,指需求量同供應量對價格改變幾有反應[35]。需求同供應彈性可以用以下呢條式計:

 

當中   係件貨品服務嘅價格,  係件貨品服務嘅需求量(如果考慮緊嘅係需求)或者供應量(如果考慮緊嘅係供應),而   係指導數-簡單啲講就係變率[35]

舉個例說明,假想家陣有兩件貨品,X 同 Y,兩個條需求曲線都成直線,X 嗰條斜率高啲(需求彈性低啲),噉嘅話如果兩件貨品嘅價格同時上升 1 文,對 X 嘅需求量嘅跌幅會細過對 Y 嘅需求量嘅。即係話 X 嘅需求量對價格改變反應冇咁大-就算 X 價格變,消費者買嘅數量都冇變得咁明顯。X 需求彈性低啲可以係因為好多原因:例如可能 X 係一樣好似噉嘅生活必需品,所以就算 X 平咗,消費者都唔會太有動力買多啲,而 X 就算貴咗,好多消費者都仲係要焗住買咁多;Y 就可能係一啲好似魚子醬噉嘅奢侈品,Y 對消費者嚟講唔係必需嘅,所以佢價格一升,消費者可以索性唔買,但 Y 一平,就會好多消費者想買。好似係彈性等嘅供應同需求特性會決定消費者嘅行為,而做營銷嘅人需要理解呢啲行為,並且運用呢啲資訊令消費者想買佢哋產品嘅機會率有咁大得咁大[35]

市場劃分

 
呢柞物件可以按位置座標分做三大類;而家想像 X 軸表示「每個月平均使幾多錢買衫」,Y 軸表示「每個月平均使幾多錢買電腦嘢」,而每一個點表示一位消費者。
內文:市場劃分

市場劃分(market segmentation)係市場學上嘅一個概念:好多時,一個市場入面有高嘅多樣性-唔同性別宗教年紀社會階層嘅人使起錢上嚟嘅行為都會唔同;因為噉,市場學專家喺分析一個市場嗰陣,好興會將個市場按呢啲特性劃分做若干個子市場,每一個子市場內部嘅個體喺某啲特性上相近,所以需要同慾望都會相似,喺行為上比較一元,簡單嘅例子有將個市場分做「男人」同「女人」(市場劃分),而因為男人同女人喺使錢習慣上有差異,所以呢兩個子市場各自嘅一元化程度會高過個市場整體嘅[36][37]

劃分統計

睇埋:聚類分析

技術性啲噉講嘅話,市場劃分可以用統計學上嘅分析方法嚟做[38]

  • 市場學專家做數據收集,最簡單係做問卷調查,搵一柞消費者返嚟,每個都問佢一柞同佢消費習慣有關嘅問題,得出一個數據庫,個數據庫會有若干個個案(每位消費者都係一個個案),而每個個案都喺若干個變數上有數值,變數可能包括咗「每個禮拜有幾多日會去行街買嘢」、「每個月平均使幾多錢買衫」、「每個月平均使幾多錢買電腦嘢」... 呀噉;
  • 聚類分析(cluster analysis);聚類分析係統計分析嘅一種做法,簡單噉講,聚類分析做嘅係攞一柞數據,然後話俾分析者知,柞數據啲個案可唔可以按佢哋喺柞變數上嘅數值分做若干個聚類(cluster),當中每個聚類內部嘅差異性有返咁上下低,而且個聚類內部嘅個案冚唪唥都同聚類以外嘅個案有一定嘅差異[39]
  • 喺打後嘅分析當中,將「屬於邊個聚類」當做一個離散性變數

劃分之後

內文:目標市場市場定位

做好咗市場劃分之後,市場學家一般仲會諗埋兩樣嘢[40]

  • 目標(targeting):市場學專家知道咗個市場要點樣劃分之後,就要揀返個目標市場;目標市場係指一個市場裏面嘅一柞消費者,佢哋因為具有某啲共同嘅特質,而俾一個生意人視為佢哋做營銷嘅目標;响好多情況下,生意人都可以用常理同過往經驗判斷一件產品要打邊個目標市場,而市場學上亦有研究「目標市場要點揀」呢條問題[41]
  • 定位(positioning):定位係指一隻牌子(brand)嘅產品喺消費者心目中所佔嘅位置,以及消費者對於呢「隻牌子嘅產品同佢啲同行嘅有乜分別」(例:呢隻牌子嘅產品會唔會係質素零舍高,零舍能夠滿足消費者嘅慾望)嘅觀感;一間公司往往會為自己嘅牌子揀定一個目標市場、並且揀一個目標消費者會鍾意嘅定位-例如喺做宣傳嗰陣,一間公司會強調自己比起競爭對手更加能夠滿足目標消費者嘅慾望[40][42]

營銷組合

 
產品生果;生果可以滿足人嘅口腹之慾;
價錢:賣家知街坊買得起嘅價錢;
地方:喺人多嘅地方擺檔賣,街坊可以輕易買咗就拎返屋企;
宣傳:大聲嗌「埋嚟睇埋嚟揀,好新鮮嘅生果!」吸引街坊行埋嚟睇啲生果有幾咁新鮮。
內文:營銷組合

營銷組合(marketing mix)係市場學上嘅一套思考方法:喺對消費者同個市場有咗基本嘅理解之後,一間公司就需要開始度自己嘅營銷策略;諗營銷策略需要考慮好多因素-一套營銷組合就係指一套有關「諗營銷要顧及啲乜嘢因素」嘅指引[43]。喺廿世紀嘅傳統營銷組合當中,做營銷嘅生意人有四大因素需要諗[4][9]

  • 產品Product):指件產品本身嘅特性以及件產品能夠滿足乜嘢需要;
  • 價錢Price):指件產品賣幾多錢;
  • 地方Place):指件產品要點送到去啲客嘅手上;
  • 宣傳Promotion):指點樣令消費者知「件產品存在」同埋知「件產品嘅質素好」(「好」係指能夠滿足消費者嘅需要同慾望);

呢四大因素俾人嗌做「市場學 4P」,可以話係廿世紀市場學嘅根基之一[44]

產品

內文:產品
睇埋:品質管理

產品(product)係指由賣家俾出、買家俾錢嚟換嘅嘢。產品可以包括一啲睇得到、掂得到嘅貨品,例如係買餸嗰陣買到嘅傢俬汽車個人電腦遊戲機等嘅嘢冚唪唥都屬於「產品」;而產品亦都包埋服務,即係賣家做出某啲買家想要嘅行動,例如係買家俾錢,請個髮型師整靚自己嘅頭髮、請個技術員幫手修理個人電腦、或者係請個技術員幫手修理架車... 呀噉。一件產品嘅特性決定咗佢能夠滿足乜嘢需要同慾望,亦都主宰件產品要進入乜嘢市場(有邊啲替代品互補品[44]

生命週期

內文:產品生命週期 (市場學)

喺市場學上,度一件產品嘅營銷組合要考慮到件產品處於產品生命週期(product life cycle)嘅邊一個階段。產品生命週期係指一件產品喺出街之後一段時間內嘅銷售量嘅唔同階段變化。一般嚟講,除非一件產品係一啲生活必需品,否則件產品會經歷以下呢四大階段[45][46]

  • 進入階段(introduction):件產品啱啱出街,銷售量一般會慢慢噉增長,有唔少買家都肯試吓買件產品;不過因為多數買家都仲未熟識件產品,所以就算件產品設計得好,啲買家買嘅意慾普遍仲未係咁大,好多買家仲係想(例如)聽吓買咗件產品嘅人嘅意見先決定買唔買。
  • 增長階段(growth):件產品出咗街一段時間,喺市場上經已有一定數量嘅買家會習慣性噉買件產品,有更多嘅買家開始知道件產品存在同埋(假設件產品有返咁上下質素)聽過有關件產品嘅正面嘢;競爭者亦會開始嘗試複製件產品嘅優點,而賣家因為出現競爭而好多時焗住要減價。喺市場學上,「買家平均要買咗幾多件先會開始變成習慣性噉買」係一個受關注嘅課題。
  • 成熟階段(maturity):生產者夠嗮時間做研發,所以件產品嘅生產成本明顯跌咗,同時個市場嘅買家幾乎全部都經已識得件產品,即係話個市場嘅增長潛能開始見頂;就算係個市場最勁嗰啲生產者,佢哋都開始發覺件產品嘅銷售量唔再點樣升,於是有愈嚟愈多嘅競爭者有誘因離開個市場。
  • 衰竭階段(decline):件原先產品開始唔再啱個市場-新嘅產品係噉出現,呢啲新產品當中好多都會係件原先產品嘅替代品;因為呢啲原因,件產品嘅銷售量開始跌。一旦銷售量跌到咁上下,生產者正路會揀放棄件產品,最後件產品就會停產。

如果 Y 軸做銷售量,X 軸做時間,市場學上嘅產品生命週期可以畫成以下噉嘅圖:

價錢

 
價錢牌講明一件衫幾多錢。價錢對客人買嘢嘅意慾會有相當嘅影響。
內文:價錢定價

價錢(price)係指買家要換取件產品需要負出乜嘢代價,正路係以「要俾幾多錢」嚟量度嘅。市場學界一般認為,價錢應該係動態(dynamic)嘅:假想家陣有件產品,叫產品    嘅生產商想   嘅價錢一路處於市場均衡,但隨住   經歷產品生命週期,對   嘅需求同供應都會起變化-研發會減低   嘅生產成本(令   嘅供應升),而隨住時間過去,第啲公司會出新產品,呢啲新產品當中有啲可能會係  替代品(令   嘅需求跌),所以   嘅市場均衡價格會係噉變嚟變去[47][48]

定價策略

內文:定價策略

定價策略(pricing strategy)係營銷上嘅一個大課題,指賣家喺定一件產品嘅價錢要點,先可以令自己嘅利潤有咁大得咁大。例如動態定價(dynamic pricing)就係廿一世紀初開始興起嘅一種定價策略:動態定價係指「件產品嘅價錢由而家呢一刻嘅市場需求決定」,而市場需求好多時都會用一啲專化嘅電腦演算法嚟定時定候(例如每個鐘頭一次)估計,令到一間公司可以喺需求提升嗰陣收多啲錢,將利潤最大化。

好似優步(Uber)噉,就係動態定價嘅一個出名例子,優步嘅流動應用程式可以俾人通過網絡嚟約車,方便住喺城市嘅人可以唔使自己揸都可以有車坐,喺廿一世紀初嘅西人國家頗為受歡迎,優步採取咗動態定價嘅做法-

  • 優步約車係用流動應用程式做嘅,所以優步公司可以輕易噉知道每一刻時間有幾多客想約車(需求量);
  • 簡單講,優步約車有一個標準約車費(standard rates),而優步嘅流動應用程式會將個標準約車費以一個數(multiplier),乘嘅數同嗰一刻時間嘅需求量成正比,再用最後得出嘅數做實際嘅約車費,實際約車費   標準約車費  
  • 所以一旦需求量升,例如係朝頭早多人要返工嘅時段、或者落雨好多人想坐車返屋企... 呀噉,約車費就會升,而且成個過程高度自動化。

優步嘅做法俾唔少人批評,例如有用戶投訴話佢哋落雨想約車嗰陣,發現約車費突然升咗成 8 到 10 倍,搞到佢哋好麻煩。不過商界一般都公認,優步嘅做法係廿一世紀初定價策略上嘅一大創新[49][50]

分銷

 
一個工人喺貨倉度運貨;運貨呢家嘢相當嘥精神同時間-有成本。
內文:分銷
睇埋:物流

分銷(distribution)有陣時會俾人為咗順口嗌做「地方」(place,同另外嗰幾個營銷組合元素一樣係 P 字開頭)。分銷係指有關「啲產品要點樣送到去買家手上」嘅考量,如果係一間公司賣貨品俾普羅消費者嘅話,分銷要顧及嘅嘢包括咗搵貨倉儲起啲貨,仲有係打點啲用嚟將啲貨運舖頭嗰度嘅方法(例如係貨車貨船等)[51]。分銷對利潤嚟講影響重大:喺大型啲嘅公司當中,分銷方法嘅效率會左右賣嘢嘅成本-租貨倉用、請貨倉員工、請貨車司機同送貨等嘅工序冚唪唥都係錢同時間,設計得唔好嘅分銷方法可以搞到買家遲遲攞唔到貨(令啲買家不滿)同埋送貨成本高得滯(減低利潤)等嘅多種問題,後果可以好大鑊[52]。因為噉,好多公司都會特登開個職位淨係專門處理分銷嘅工作[53]

分銷策略(distribution strategy)嘅思考係市場學重要一環。市場學專家要諗(例如)一件產品要送去啲乜嘢舖頭嗰度賣-佢哋要了解有邊啲消費者會有興趣買呢樣產品,然後就(用市場調查等嘅方式)睇吓呢啲消費者通常會去啲乜嘢地方,再運用對地理交通等方面嘅知識,設計出一套能夠最有效(低成本)噉將啲貨送去呢啲地方嘅方案,即係諗好「啲貨要擺喺邊啲貨倉」同埋「要由呢啲貨倉運去舖頭要嘥幾多成本」等嘅問題[26]

宣傳

內文:宣傳

宣傳(promotion)泛指向消費者傳達有關自己件產品嘅資訊,尤其係「件產品能夠有效噉滿足消費者嘅需要同慾望」呢樣資訊。宣傳嘅常見方法包括喺電視雜誌、受歡迎嘅網站同大街等多人會見到嘅地方落廣告,又或者喺展覽嗰度向大眾展示自己嘅產品,又或者係贊助一啲受消費者歡迎嘅活動,再唔係又可以搵員工直接逐家逐戶上門做銷售,而一個生意人嘅宣傳組合(promotional mix)喺市場學行話上就係指佢揀咗用嘅宣傳方法嘅組合。宣傳嘅重點係要確保消費者知道件產品存在,仲有係(因為知道件產品滿足到佢哋需要同慾望)對件產品有興趣[4]:p. 769;喺廿一世紀初嘅大數據時代,宣傳嘅效果可以輕易噉衡量-「件產品有幾出名」可以用「啲人有幾常喺搜尋引擎摷有關件產品嘅關鍵字」等嘅指標量度[54]

廣告

內文:廣告

廣告(advertisement)可以話係最重要最常用嗰種宣傳手法。喺商業上,廣告係指一啲非個人性嘅單向資訊傳遞方式,目的係想提升消費者買一件產品嘅意慾;「非個人性」意思即係話傳遞嘅資訊係由賣家一嘢傳遞俾所有買家嘅,唔似得上門做銷售噉會有專人一對一同買家講嘢;廣告可以係一幅靜態嘅圖又得、係影片都得,可以出現喺好多唔同地方-廣告可以以電子形式出現喺電視同受歡迎嘅網站嗰度、以實物嘅形式出現喺街或者大型建築物嘅外牆嗰度、或者(廿一世紀少見咗)以印刷嘅形式出現喺雜誌報紙嗰度... 呀噉[55][56]

廣告設計(advertisement design)係市場學上嘅一個大課題。首先,廣告設計呢家嘢有啲似美術設計,要諗吓個廣告嘅構圖同埋「個廣告夠唔夠新奇美觀」等嘅美術性因素會點影響睇咗廣告嘅消費者嘅買嘢意慾[57];除此之外,廣告設計仲涉及法律上嘅問題-有唔少國家地區都會對廣告嘅使用作出嚴格嘅規定,例如好多地區嘅政府都唔想俾人用廣告將賭錢飲酒或者食煙等嘅活動描繪成一啲理想化嘅嘢,費事搞到啲人以為呢啲嘢係值得鼓勵嘅,當中 2018 年嘅澳洲就有法律規定,唔准煙草商喺煙草嘅包裝上面描繪卡通人物,目的係想避免煙草嘅包裝對細路有吸引力[58],因為呢啲問題,設計廣告嘅人仲需要對相關嘅法律有返咁上下熟。

注意力經濟

內文:注意力經濟

宣傳上嘅考量相當關注消費者嘅注意力(attention):一個人腦無時無刻都喺度接收大量嘅資訊,好多時為咗要有效噉解決問題,個腦必要集中淨係處理嗰啲對佢嚟講重要嘅資訊,並且忽略嗰啲冇咁重要嘅資訊,注意力就係指「一個認知系統(包括個)由外界嘅資訊當中揀一部份出嚟集中處理」嘅認知功能;簡單例子可以想像有一大柞招牌,每個招牌上面嘅圖同字都唔同,一個人睇到嗰陣,通常都會選擇性噉淨係留意佢最有興趣嘅嗰一兩個招牌;而注意力亦係一種有限嘅資源-一個人「可以同時留意幾多樣嘢」係有個上限嘅,一個人淨係要留意住一個招牌通常唔會有問題,要留意住兩個就開始覺得吃力,要留意住五個嘅話佢通常會開始冇能力再清楚知道每個招牌寫咗啲乜[59]

宣傳上對注意力嘅研究帶出咗注意力經濟(attention economy)嘅諗法。注意力經濟係一套思考方法,指將消費者嘅注意力睇成一種唔夠分,所以賣家之間會爭嘅資源:想像家陣有一大柞廣告,消費者嘅注意力有限,唔能夠留意嗮所有嘅廣告;原則上,一間公司會想自己嘅廣告得到消費者嘅注意力-因為如果消費者連睇都冇睇到個廣告,就唔使指意佢哋會知件產品存在,更加唔使指意佢哋會諗住買;所以公司之間就爭住將自己嘅廣告設計到有咁靚得咁靚,想要「爭消費者嘅注意力」[60][61]

因為噉,市場學上嘅研究成日都會諗「點樣先可以攞到消費者嘅注意力」呢條問題:喺最簡單情況下,研究者可以做啲心理實驗,將受試者分做若干組,唔同組會睇同一件產品嘅唔同廣告,呢啲唔同廣告喺特性   上有差異;舉個簡單例子,想像家陣將受試者分做幾組,每組各自睇一個廣告,唔同組嘅廣告喺背景色水( )上有差異,但除此之外完全一個板;如果研究者發現某隻色水嘅背景零舍能夠吸引受試者注意力[註 5](或者零舍能夠令受試者事後記得件產品),噉佢就可以算係搵到啲對廣告設計嚟講有用嘅資訊[62][63]。有關呢啲研究嘅詳情,可以睇吓消費者心理學嘅嘢。

研究

 
一個男人填緊份問卷;問卷調查係市場學上常用嘅研究方法。
內文:市場學研究市場研究

市場學研究(marketing research)泛指市場學上嘅研究,包括咗市場研究(market research):市場研究係指做數據收集,用對數據嘅分析嚟了解市場嘅形勢,例子可以睇返上面用聚類分析市場劃分嘅做法;而市場學研究就係指緊用數據收集同分析嚟解決市場學上撞到嘅問題,包括市場研究同埋用心理實驗研究廣告嘅心理效果呀噉[64]。市場學研究可以係理論性嘅-有好多市場學家都會將市場學當做一門科學,想嘗試諗出科學性嘅理論嚟解釋市場嘅運作;市場學研究又可以係應用性嘅-對營銷策略有返咁上下熟識嘅生意人,喺自己產品出街之前梗會睇吓市場研究嘅結果,用呢啲結果嚟幫自己做有關營銷策略嘅決定[19][65]

重要變數

睇埋:行為分析

市場學研究上成日分析嘅變數有以下呢啲:

  • 每用家平均銷售量(average revenue per user,ARPU):指平均每個客花咗幾多錢喺隻網絡產品上,常見於網上遊戲等嘅電子產品。
  • 每使錢用家平均銷售量(average revenue per paying user,ARPPU):指平均每個使咗錢嘅客花咗幾多錢喺隻產品上,都係常見於電子產品嘅一個指標。
  • 顧客購置成本(customer acquisition cost,CAC):指每得到一個客要使幾多資源;喺搵客嘅過程當中,一個生產者需要做產品設計產品測試等多種繁複嘅工序,呢啲工序要花費好多嘅錢同時間,然後隻產品出咗街之後會得到若干個客;成個過程使咗嘅錢除以最後得到嘅客嘅數量,就係 CAC [66]
  • 顧客終生價值(customer lifetime value,CLV / CLTV):指一個客由「開始用隻產品」至「收手唔用,並且以後都唔再用」(通常「唔再用」等如「唔再使錢」)之間總共使咗幾多錢喺隻產品身上[67]

... 等等。

營銷理論

睇埋:社會理論同埋科學方法

市場學同第啲商學或者社科領域一樣,會用到理論(theory)。現代嘅理論性市場學研究會好似科學噉,追求想要解釋所研究嘅現象,會跟從科學方法(scientific method)嚟去研究佢哋所研究嘅現象,即係話[68][69]

  1. 根據手上已知係真嘅事實,諗一啲理論出嚟(「基於我哋經已觀察到嘅呢啲現象,我推測啲現象背後嘅法則係噉噉噉,令市場有呢啲噉嘅行為」),呢啲理論可多時係用數學模型嘅方式表達嘅(可以睇吓抽象化);
  2. 跟手就靠邏輯性嘅思考,去諗吓呢柞理論會做點樣嘅預測,而呢啲預測就係所謂嘅假說(hypotheses;「如果我提倡嘅呢個理論係真確嘅,理應會...」);
  3. 然後就做實驗觀察嚟攞數據,驗證吓個理論嘅預測係咪真確(「如果我呢個理論係真確,呢個實驗理應會得出某個某個結果,而個實際嘅實驗結果係...」);
  4. 如果數據顯示,個理論係做唔到準確嘅預測嘅話,就要一係根據攞到嘅數據睇吓個理論要點改先可以令佢做到準確啲嘅預測,一係就要諗新理論取代舊理論[70]

上述嘅過程會係噉不斷重複,直至手上嘅理論做得到完全準確嘅預測為止-於是乎市場學就有持續嘅發展,做到愈嚟愈準嘅預測[71]。理論要做嘅嘢唔淨只係要包含數據同假說,仲需要將呢啲資訊整合埋一齊,講明唔同變數之間嘅因果關係,一個強嘅理論能夠用數量少嘅起因變數(可以睇吓奥坎剃刀),解釋呢柞起因變數點樣引致第啲變數改變,從而解釋所描述嘅現象[72]

營銷策略

 
強弱危機分析嘅圖解
內文:營銷策略

營銷策略(marketing strategy)係指一個生意人有關「自己嘅產品要點樣做營銷」嘅長遠策略[73]。現代市場學上有好多常用嘅營銷策略,市場學專家要做市場研究,知道市場嘅形勢同營銷組合嘅情況,再決定要揀邊種營銷策略。

強弱危機分析

內文:強弱危機分析

強弱危機分析(SWOT analysis)係營銷策略上常用嘅一種策略思考方法。根據強弱危機分析嘅諗頭,幫一間公司制定策略重點要分析四方面嘅嘢[74][75]

  1. 間公司嘅強項Strength;指能夠令佢有競爭優勢能力)、
  2. 間公司嘅弱項Weakness;指會令佢喺競爭優勢上不如對手嘅特性)、
  3. 周圍環境有乜嘢機遇Opportunities;指間公司可以利用嘅嘢)、
  4. 周圍環境有乜嘢危險Threats;指可能會搞到佢有麻煩嘅嘢)。

強弱危機分析呢四大因素為做營銷嘅生意人提供咗有關「策略要點制定」嘅大方向:一件產品嘅強弱項取決於件產品嘅特性(例:質素好過同行產品,更加能夠滿足慾望)同價錢(例:平啲,所以假設第啲因素不變嘅話會比較有競爭力)等嘅因素;而喺睇完呢四大因素之後,營銷者仲要做多項工序-例如係諗吓有邊啲量度得到嘅變數可以攞嚟衡量強項同弱項,以及係實際做數據搜集呀噉[74]

基本競爭策略

內文:基本競爭策略

基本競爭策略(generic strategies)係由美國著名經濟學家米高波特(Michael Porter)提出嘅一個諗法。根據基本競爭策略,一間公司想要爭取競爭優勢,基本上只有三種策略[76]

  • 成本領導性(overall cost leadership):指降低成本(贏價錢),務求有同類公司當中最低嘅成本;用呢種策略嘅公司一般係自己喺效率規模或者經驗(睇經驗學習曲線)上優勝過對手;
  • 差異化(differentiation):指改變自己嘅產品,務求令到自己提供嘅貨品服務質素優越過競爭對手嘅(贏產品),所以就算價格一樣都會有更多消費者肯買;
  • 集中(focus):指專化成淨係專攻市場當中嘅某一部份,例如由專門賣運動用品專化成專門賣足球用品,等自己喺生產足球用品嘅成本同質素都變得更有競爭力。

以上呢三種基本競爭策略可以想像成下圖噉嘅樣[77]

一般認為,三個基本競爭策略各有優劣,所以「邊種策略先掂」取決於市場形勢:成本領導性同產品差異化都唔重視專化落市場嘅某一部份,但前者重視成本,後者重視質素,冇得成本優勢同質素優勢兼得;集中就係想成本優勢同質素優勢兼得,但就要犧牲公司嘅覆蓋面,而一旦集中選擇咗嗰個市場因為外在因素唔增長,就會令間公司喺擴張上受阻(例:足球嘅人氣唔上升,搞到足球用品嘅市場唔增長)[註 6]。根據米高波特嘅建議,一間公司喺選擇基本競爭策略嗰陣必需要做取捨(睇埋機會成本),最理想係要淨係揀其中一種基本競爭策略,如果唔係就好容易三頭唔到岸[76]

理論史

 
1873 年嘅一幅;幅畫描繪畫家想像中嘅古代阿拉伯市集。

營銷呢家嘢早喺人類文明早期(有商貿活動)嗰陣經已存在,但作為有人認真看待嘅學術性市場學就要去到成廿世紀初先至算係成形[78]。自從廿世紀初以嚟,市場學上喺對市場相關概念嘅理解就有過好多波嘅大改革,而佢哋對於「營銷應該點做」嘅睇法都往往會跟住出現變革。廿世紀初以嚟有影響力嘅營銷哲學(marketing philosophy)有以下呢啲[79][80]

  • 生產導向(production orientation,1860 至 1930 年代):集中於係噉做生產同埋提升生產嘅效率,目的係想達致規模經濟(economies of scale),假設咗需求會超越供應(「如果有人整咗件產品,就實會有人想買件嘢」)[註 7],所以好少可會特登做乜嘢宣傳,諗住啲產品生產咗出嚟就會搵到人買,喺研究上傾向淨係集中諗响生產技術上要點改進,唔多睇重消費者研究[81]
  • 銷售導向(selling orientation,大蕭條時期至 1950 年代):開始重視宣傳,尤其睇重做銷售;用銷售導向嘅生意人好多時會用好進取性嘅方法想賣自己嘅產品,而且唔理消費者係咪真係需要呢啲產品,成日都會用逐家逐戶上門做銷售嘅做法同埋賣一啲生產嗰陣多咗出嚟嘅貨;呢種做法一般都唔多重視同啲客嘅關係[82]
  • 營銷導向(marketing orientation,由 1950 年代起):會睇嗮市場學上嗰 4P;用營銷導向嘅生意人會睇埋消費者嘅需要同慾望,並且用市場研究嘅方法嚟收集有關呢啲嘢嘅資訊,會按呢啲資訊調整自己嘅定價分銷同埋宣傳手法[83]

到咗廿一世紀,營銷哲學呢家嘢都仲有係噉不斷發展。

社會營銷

 
呢啲產品包裝塑膠造;喺廿一世紀初,塑膠包裝成日俾人詬病,話佢污染環境。
內文:社會營銷

社會營銷(societal marketing)係一套喺 1970 年代興起嘅營銷哲學,一般俾人認為係由美國著名市場學家菲力·哥特勒(Phillip Kotler)喺 1972 年提出嘅[84]。根據社會營銷嘅觀點,做營銷嘅人唔淨只要滿足啲客嘅慾望同埋提供高質素嘅產品,仲要有社會責任,即係要諗埋營銷所做嘅嘢會對社會嘅整體利益有乜嘢影響,要顧及員工、客、本地群體、一般大眾以至政府等嘅利益,仲要確保營銷活動唔會對自然環境造成明顯嘅破壞[85],後者呢點仲帶出咗綠色營銷(green marketing)嘅諗頭-指考慮埋環保因素嘅營銷,簡單例子:喺整宣傳用嘅物品嗰陣,淨係揀一啲可以攞去回收嘅材料,同時避免用塑膠等對環境有害嘅材料嚟整[86]

市場學操守(marketing ethics)係社會營銷重要一環,指市場學上俾人認為係應有嘅操守:廿一世紀初有好多人都話市場學本質上就係「邪惡嘅」,因為做市場學嘅目的就係想吸引人買嘢,所以梗會用廣告或者銷售等嘅方法迷惑消費者嘅心智,想佢哋買一啲佢哋根本唔需要嘅嘢,鼓勵消費主義(consumerism),而收集描述「消費者睇乜嘢網站」嘅數據(可以睇返市場研究)就俾人指係侵犯咗人嘅私隱權利[11][87];因為噉,市場學界就制定咗一啲準則,要求市場學嘅從業者要守,唔守嘅就有可能會受到市場學界嘅譴責;簡單例子:某啲產品(例如係煙草)嘅廣告唔准喺細路容易接觸得到嘅渠道(例如係有關遊戲網站)嗰度播[13][88]

社會營銷嘅特徵有以下呢啲[89]

  • 平衡生意人本身嘅利潤同埋消費者、第啲生意人、員工同投資者嘅利益;
  • 要求生意人跟市場學操守辦事;
  • 唔准用唔公平嘅定價策略;
  • 綠色營銷-將營銷活動造成嘅污染保持喺可以接受嘅水平。

... 等等。

關係營銷

內文:關係營銷

關係營銷(relationship marketing / relational marketing)係一套喺 1990 年代興起嘅營銷哲學,重點在於想同消費者建立長期嘅關係,想諗方法令消費者變成熟客。關係營銷嘅思想源於菲力·哥特勒嘅主張-哥特勒指出,「得到一個新客」要用嘅成本係「維持一個現有客人」嘅成本嘅成 5 倍咁多,所以公司需要睇重點樣維持現有嘅客人,令啲客人會買完再買;做關係營銷嘅公司希望令買開自己產品嘅消費者對自己產生信任甚至歸屬感,並且靠呢啲關係嚟吸引客人一嚟再嚟[90]

關係營銷嘅特徵有以下呢啲[91][92]

  • 重視賣家同買家之間嘅關係,尤其係想維持呢啲關係;
  • 要求產品能夠滿足客人嘅慾望,而且能夠長遠噉達到呢樣目標,例如件產品要唔易爛(質素高)或者最少確保客人喺件產品爛咗嗰陣可以輕易搵到顧客服務幫手;
  • 喺做市場研究嗰陣考慮埋顧客終生價值(CLV);
  • 喺做市場研究嗰陣問啲客嘅意見,並且喺做商業決定嗰時考慮埋呢啲意見;
  • 俾啲客將產品個人化,簡單例子有俾啲客揀件貨乜嘢色;

資訊科技普及化嘅廿一世紀,關係營銷嘅諗頭仲刺激咗營銷工作對社交媒體嘅使用(社交媒體營銷)-例如到咗 2020 年代,幾乎所有有返咁上下規模嘅公司都實會留意住社交媒體,睇吓啲客對佢哋嘅產品有冇乜嘢意見,又或者係睇吓嗰排興啲乜,用呢啲資訊嚟幫助營銷上嘅決策[93],甚至係用機械學習(machine learning)等嘅技術分析呢啲數據[94]

註釋

  1. 原文如下:「Marketing is the art of telling stories so enthralling that people lose track of their wallets」。
  2. 或者攞住第啲用嚟換想要嘅貨品服務嘅嘢
  3. 順帶一提,如果家陣有兩件貨品,消費者對兩者嘅需求會一齊升或者一齊跌,噉呢兩件貨品就算係所謂嘅互補品(complementary goods);例子有牙刷牙膏
  4. 兩件貨品    係互補品定替代品可以用以下呢條式衡量:
     
      係「消費者買嗮兩件貨」嘅機率,而   係「消費者買嗮兩件或者淨係買其中一件」嘅機率,如果    係互補品,  數值會大,而如果    係替代品,  數值會細。
  5. 至於注意力要點量度,可以睇吓眼動追蹤等嘅認知科學技術。
  6. 個人層面嘅現象都可以噉想像:一個人要有競爭優勢,可以降低成本(要求低啲人工)、提升質素(學好啲技能)或者集中(將技能專化,令請自己嘅成本跌同服務質素升)。
  7. 即係所謂嘅薩伊定律(Say's law)。

相關領域

睇埋

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