輕推理論hing1 teoi1 lei5 leon6英文nudge theory)係一套有關 「點樣用細微嘅操作,改變人嘅行為決策」嘅社會科學理論。呢套思想指出,人本性上就有好多細微嘅行為傾向,制定政策嘅人可以運用呢啲傾向作出細微操作,引導人做出「理想」嘅行為,同時唔使夾硬迫啲人服從[1][2]

根據輕推理論設計嘅尿兜;個兜中間有隻烏蠅嘅圖案喺度-呢個設計成功引屙尿嘅人瞄準啲,令男廁地板乾淨啲[1]

舉個具體例子,有唔少研究消費行為健康嘅工作者都想諗辦法要啲人食嘢食得健康啲,即係想人食多啲蔬菜生果,食少啲垃圾食物。而佢哋當中有人試過用自助餐實驗,發覺

  • 啲人喺自助餐度攞嘢食嗰陣,傾向會攞自己最先望到嘅嘢食(細微行為傾向);
  • 於是佢哋就運用呢點,特登將啲健康嘅嘢食擺喺自助餐枱上樣眼嘅位,同時將啲冇咁健康嘅嘢食擺喺冇咁樣眼嘅位(細微操作);
  • 結果發現,呢樣操作的確能夠令食自助餐嘅人攞多啲健康嘢食;

-成功引導啲人做出「會令佢哋健康啲」(畀人認為係理想)嘅行為[3]

輕推理論喺 2000 年代尾源於行為經濟學(behavioral economics),不過出咗幾年就引起咗多個社科領域嘅工作者嘅關注,喺營銷管理以至醫療等嘅領域上都有受到採用[4][5]。而喺 2012 年,有英國嘅政策專家仲撰寫咗份報告書,總括咗可以攞嚟做輕推嘅行為知識,教英國嘅政策工作者點樣用輕推設計同制定政策[6]

基礎概念

內文:行為經濟學選擇架構
睇埋:自由意志家長式管治

輕推理論係一套有關人類行為理論,最根基嘅諗頭係輕推(nudge)。「輕推」呢個概念源於 2000 年代後半橛,可以噉定義[1][7]

原版英文:"Any aspect of choice architecture that alters people's behavior in predictable ways without restricting any options or significantly changing their economic incentives such as time or money."

粵文翻譯:(一件輕推係指)選擇架構(指將啲決擇展現畀人睇嘅方法)嘅任何一部份,以可預測嘅方式改變啲人嘅行為,同時唔會限制任何選擇或者顯著改變佢哋(啲選擇)嘅時間或者錢等嘅經濟誘因

原版英文:"A nudges B when A makes it more likely that B will φ, by triggering B's automatic cognitive processes, while preserving B's freedom of choice."[8]

粵文翻譯:如果 A 令到 B 更加大機率會 φ,A 就算係輕推 B,當中 A 噉做係透過觸發 B 嘅自動認知過程[註 1],同時保留 B 做選擇嘅自由。

首先,人嘅生活裏面充滿咗決策:例如一個人去行超市買餸,佢要由眼前見到嘅嘢(同各種罐頭呀噉)當中揀一部份嘅嚟買;又例如一個人做嘢要寫電郵畀同事,佢可能腦海入面會諗到幾句可能句子表達佢想講嘅嘢,然後佢又係要由嗰幾句嘢裏面揀一句寫出嚟[9]

選擇架構(choice architecture)就係指將啲可能選項展示畀人睇嘅方法。舉例說明,有醫療健康研究者就試過噉做:佢哋目的係想研究點令人更加願意食得健康啲,於是做咗場實境實驗;佢哋搵咗一啲零食舖返嚟,假想消費者係以「買就手嘅零食」呢個簡單嘅思考捷徑行事嘅,於是佢哋就係噉咦改變咗啲舖頭嘅佈置,將啲健康嘅零食(好似係生果噉)擺喺就手嘅收銀處隔離,而啲冇咁健康嘅零食(好似係薯片噉)就擺去冇咁就手嘅地方-「啲零食點擺」就係「將啲可能選項展示畀人睇嘅方法」;結果發現,呢個做法能夠有效噉令到消費者買多啲健康嘅零食同買少啲唔健康嘅零食[10]。好似上述呢份研究做嘅,就係輕推理論嘅重心:對選擇架構做細微(啲人往往根本留意唔到)改動,令到人類做出比較「理想」嘅決策[註 2][11]:p. 4

順帶一提,輕推理論畀人指係體現咗自由意志家長式管治(libertarian paternalism)嘅諗法:自由意志家長式管治係種有關管治嘅思想,主張政府要嘗試用各種方式改變同引導人嘅行為,同時又要尊重啲人做選擇嘅自由;輕推理論嘅做法就係噉-用輕推引人做出更加「健康理想」嘅行為,同時啲人依然有權揀唔跟從[1][11]:p. 5-7

社會應用

睇埋:行為科學同埋政策

好多領域都可以用到輕推:包括政府企業以至個人都可以用輕推改變行為[註 3]

消費行為

 
2018 年英倫一地嘅自助餐;啲嘢食嘅擺位(一吓輕推)會唔會影響啲人攞乜嘢嚟食呢?
內文:消費行為

消費者行為(consumer behavior)係市場學嘅一門,專研究啲人消費嗰陣嘅行為。輕推理論喺消費者行為上廣受採用,當中「用輕推影響啲人買嘢食行為」就好出名:好多日常生活入面嘅濕碎行為都會對健康造成顯著影響;例如會提升多種嚴重疾病嘅機率,而啲人之所以會肥,好多時源於佢哋成日習慣性走去搵零食(一種消費),日積月累食多咗好多卡路里[12]。於是有醫療相關工作者就提出咗個諗頭,想同消費者行為方面嘅專家合作,諗住[8][13]

用輕推改變啲人嘅消費行為,令佢哋健康啲。

例:2013 年自助餐研究

輕推:嘢食嘅擺位

飲食對人嘅健康有深遠影響:人食得多得滯會肥,所以佢哋食嘢嗰陣要食得適量;而且淨係食得適量係唔夠嘅-例如生果蔬菜提供到維他命 C 呢種重要嘅維他命,而呢種維他命係肉食提供唔到嘅,所以人除咗要食適量,仲要食得均衡,攝取到嗮人體需要嘅各種營養。喺 2010 年代起,有唔少行為經濟學研究者同營養學工作者合作諗計,想用輕推鼓勵人均衡飲食[3][14]

喺 2013 年,有班經濟學家作出咗個假說,假想人喺自助餐當中揀嘢食嗰陣,係一定程度上以

攞自己第一眼望到嘅嘢食。

噉嘅簡單法則行事嘅。然後佢哋就做咗份實地實驗,研究地點係一場研討會,研討會上有提供自助式嘅早餐。班研究者事前暗中(研討會出席者唔知)做咗實驗操作:佢哋設低咗兩行隊,兩行隊各自有一張枱畀佢哋攞嘢食,而且淨係准由佢哋所屬嗰張枱攞嘢食,兩張枱大細一樣,而且啲嘢食嘅份量同種類都一樣,不過嘢食擺法就唔同[3]

  • 枱 A 係將啲冇咁健康嘅嘢食(包括煙肉同有芝士)擺近喺出席者一入嚟就望到嘅位,
  • 而枱 B 就啱啱相反,將啲健康嘅嘢食(包括生果同低脂肪乳酪)擺近喺出席者一入嚟就望到嘅位。

設定好嗮啲嘢之後,班研究者就暗中派人觀察研討會嘅出席者,數住每位出席者屬邊條隊同埋攞咗咩嘢食。事後佢哋就對攞到嘅數據做分析,發覺(簡化講)出席者顯著比較大機率會攞佢哋第一眼望到嘅嘢食-枱 A 嘅出席者比較大機率會攞煙肉同有芝士嘅蛋,而枱 B 嘅出席者就比較大機率會攞生果同低脂肪乳酪。基於呢個發現,班研究者就作出提議,主張「將啲健康嘢食擺喺就手或者樣眼嘅地方」能夠做一種輕推,用嚟鼓勵食自助餐嘅人食多啲健康嘢食,有助體重管理等嘅工作[3]

管理學

 
辦公室設計到啲人彼此之間隔開嗮(一吓輕推),會唔會令佢哋少咗彼此之間溝通同交流見解呢?
睇埋:工作場所同埋工作設計

管理學係一門探討「組織要點打理」嘅學問。管理學工作者同學者會想(例如)量度一間企業啲員工嘅工作表現,再剖析工作表現「會受乜因素影響」,而除咗工作表現之外,管理學仲會關注「管理層要點做先可以展現領導才能」同埋「點做先可以有效鼓勵啲員工彼此交流知識」等嘅問題-噉即係話,管理學會有興趣影響人嘅行為,組織心理學(I/O psychology)呢門學問就係管理學一門,正正係想研究人喺社會組織裏面嘅行為[15]

一門領域會想左右人嘅行為,就表示佢哋有機會用到輕推。好似係工作場所(泛指畀員工做嘢嘅空間,包括辦公室同周圍嘅設施)嘅設計噉,唔少管理工作者都想將工作場所設計成「有利於令員工有效率做嘢」嘅樣;例如喺 2017 年就有管理學者撰文,分析 Google 點樣設計佢哋嘅工作空間,用工作場所入面嘅輕推令啲員工開會、編寫計劃、做嘢同交流知識嗰陣效率更高,包括[16]

  • 特登將啲會議嘅預想時間設成短啲,防止「員工開會嗰陣掛住做分析[註 4],搞到佢哋不必要噉嘥咗可以攞嚟實際做嘢嘅時間」;
  • 用特製嘅軟件記錄啲員工用電腦嗰陣做過啲乜,等員工能夠知道「自己用咗幾多時間上 YouTube」等嘅資訊;
  • 設定好啲茶水間飯堂嘅位置,令唔同部門嘅員工有機會一齊食飯同飲嘢,間接令佢哋有機會做朋友同交流知識;

... 呀噉。

醫療健康

 
一個人(右)畀醫護人員同佢打疫苗。有咩因素令佢肯企定定畀醫護人員打疫苗呢?
睇埋:疫苗猶豫同埋健康行為

除咗上面提到「用輕推鼓勵人食得健康啲」嘅做法之外,醫療工作仲有喺第啲方面使用輕推,當中接種相關工作就相當出名:疫苗係一啲打落人體度,增強個人對某隻或者某啲病嘅抵抗能力嘅劑,而接種就係同啲人(或者第啲動物)打疫苗嘅過程,對防治傳染病嚟講好重要;喺接種相關工作上,醫護人員成日要面對疫苗猶豫(vaccine hesitancy)嘅問題-疫苗猶豫指啲人唔肯打疫苗,當中有啲人甚至仲完全抗拒一切疫苗;醫護人員想啲人打疫苗,但又唔想夾硬迫佢哋打,於是就有醫療工作者諗到想用輕推左右人嘅行為,幫手說服啲人打疫苗[17][18]

有醫療研究者運用信任呢個概念:人係種有社會性嘅動物,一個人會著重佢同其他人建立嘅關係,當中信任係關係嘅一個重要元素;如果阿 A 信任阿 B,通常係因為阿 B 喺過去一路有關照阿 A 或者以第啲方法對阿 A 好,而阿 A 亦會因而更加願意接納由阿 B 提供嘅資訊(肯信嗰件資訊係真確)。於是佢哋就做出以下噉嘅思考[19]

  • 已知一個簡單事實,就係普通市民好多時都唔信任政客,但會信任(例如)佢睇開嗰位醫生
  • 假設「肯信嗰個人講嘅資訊」同「對嗰個人嘅信任」大致成正比
  • 噉「由政客呼籲啲人接種」應該冇「醫生各自呼籲佢哋睇開嘅人接種」咁能夠說服啲人相信「隻疫苗係掂嘅」呢件資訊;
  • 所以「由醫生而唔係政客呼籲人接種」應該能夠提升啲人肯接種嘅機率;

有醫療研究剖析疫苗猶豫,發覺「改變呼籲者」嘅做法的確能夠有效噉改善啲家長對疫苗嘅態度同埋有關疫苗嘅知識[19]

理論框架

 
有個人喺度食雪糕-實證表明,「一路做第啲嘢一路食嘢」等無意識噉做又帶嚟快感嘅行為,好易變成習慣
內文:雙重過程理論決策
睇埋:習慣同埋啟發法

"Nudge theory goes with the grain of human nature instead of trying to change it." [20]:p. 3

粵譯:「輕推理論順應人性嘅細微特質,而唔係嘗試改變人性」。

輕推理論嘅理論基礎係認知心理學上講嘅雙重過程理論(dual process theory):呢套理論係指人腦決策嗰陣,有兩大模式可以用-個腦可以用

簡化講前者係「慢慢諗」,而後者係「靠直覺有咁快得咁快做決定」或者「靠習慣行事」[21]。輕推理論家主張,輕推想做嘅嘢係運用人嘅第一型過程,引導佢哋做出「理想」嘅行為,研究者要(簡化講)[20]:Fig. 1

  1. 首先,講清楚想改變嘅行為係乜;
  2. 理解樣行為涉及啲乜第一型過程;
  3. 運用有關嗰啲第一型過程嘅知識,諗出用乜方法做輕推。

Info:習慣嘅心理學

學習嘅過程可以局部想像成「由第二型變第一型」嘅過程:想像家陣個人學踩單車;實際經驗表明,佢初頭嗰陣硬係要有意、慢慢噉諗「隻腳板要踩邊個位」或者「手要揸手柄邊個位」等嘅資訊;但隨住佢踩得愈嚟愈熟,佢開始唔使諗就做到呢啲嘢(同時開始唔會諗第啲動作[22]);學做第啲動作嗰時都係噉-開頭嗰陣要有意識諗想做嘅動作,做到咁上下就變咗「自動波」,唔使諗都能夠正確做出個動作[23]。有咗呢個概念,習慣就可以想像成[24][25]:p. 1

由時間地點等嘅情境觸發(所謂嘅 situational cue)引起嘅『自動波』(第一型)行為。


想像有個人晚晚臨瞓前都會刷牙:佢好細個嗰陣,阿爸阿媽已經教佢要晚晚臨瞓前刷牙;佢初頭唔識刷,要阿爸阿媽提佢先記得要臨瞓前刷牙;不過,佢畀阿爸阿媽教到咁上下,就開始晚晚臨瞓前就自動自覺噉去刷牙;佢呢種行為唔淨只「自動波」,仲係定時定候由時間地點(臨瞓前)引起嘅-呢個人算係「習慣咗臨瞓前刷牙」。

Mindspace

睇埋:認知偏誤一覽

喺 2012 年,有班英國嘅政策專家出版咗 Mindspace 報告。呢份文件總括咗一套教人「點樣用輕推做政策」嘅框架,綜述式噉講咗一啲由心理學同第啲社會科學研究得知嘅人類行為知識,同埋呢啲知識可以點樣用嚟做輕推,例如[6]

  • 預設效應(default effect):指啲人傾向「跟從預設選項」;想像有個人要揀一個選項,其中一個選項係「預設」嘅,即係話如果個人唔做決定,系統就會當佢揀咗個預設選項;實證表明,除非個預設選項明顯唔好,否則啲人好多時會為咗慳時間而「一於跟個預設選項」-呢種現象就係所謂嘅預設效應。政策專家指,政策制定者可以將「想啲人揀嘅選項」設做預設選項。例如家陣政府想啲人揀用可再生能源,佢哋畀人填表格嗰陣可以將「用可再生能源」設做預設選項-啲人有權揀唔用,但經驗表明,啲人除非真係好唔想用可再生能源,否則就會跟預設選項[26]
  • 損失規避(loss aversion):指人類零舍在意損失,所以(例如)損失 100 文引致嘅滿足感喪失數值上大過獲得 100 文引致嘅滿足感得益。喺一個展視損失規避嘅實驗當中,研究者可以去搵一柞受試者返嚟玩一啲買賣遊戲,途中問佢哋(例如)寧願賺多 10 文定係避免損失 10 文,結果多數係發現啲受試者通常都會揀後者[27];因為噉,如果政策制定者想勸人唔好做某樣嘢,就應該要強調「做咗嗰樣嘢會引致嘅損失」多過要強調「唔做嗰樣嘢帶嚟嘅得益」。
  • 改變呼籲者:人判斷一樣資訊係咪真確嗰時,成日都唔係靠客觀噉評估啲資訊嘅,而係會睇「講嗰樣資訊嘅人係咪信得過」嘅;例子可以睇返上面「如果想呼籲啲人接受疫苗,靠醫生好過靠政客」噉嘅做法。

... 呀噉[6]

軟件設計

內文:人機互動用家介面設計
睇埋:Dark pattern同埋模控學

輕推理論對電腦軟件設計亦都有啟示:軟件設計出嚟就係要畀人用嘅,例如有個人寫咗隻流動應用程式,正路起碼會想個程式啲用家一路用落去-即係話設計軟件嘅人會希望鼓勵「一路用個程式」嘅行為,於是有相關嘅工作者(睇埋人機互動;HCI)就想諗計,用輕推維持啲人用一隻軟件嘅意慾;呢啲研究吸引咗唔少人注意-事實係,好多設計流動應用程式同相關產物嘅工作者都發覺,啲用家成日都係用個程式用咗一陣就放棄,所以認為噉嘅輕推研究有用[28]數碼輕推(digital nudging)嘅概念,正正就係指設計用家介面嗰陣用輕推相關嘅諗頭令用家做出適當嘅行為[29]

有呢方面嘅工作者用維基百科做研究對象:維基百科都係一套電腦軟件,會想鼓勵啲人作出某啲特定嘅行為,例如會想啲維基友持續噉作出貢獻;於是有啲研究者就嘗試運用輕推理論,睇吓有啲咩因素能夠令維基嘅用家做多啲維基想佢哋做嘅行為[30][31]

例:2017 年維基百科研究

輕推:象徵性嘅獎勵

維基百科係靠啲人自願式貢獻(包括寫內容)建立出嚟嘅,所以維基百科最基本就係想鼓勵啲人寫有咁上下質素(例如要齊嗮引述)嘅內容。不過自從 2000 年代中起,就有唔少維基相關工作者留意到個問題-啲人貢獻維基往往唔得持久,好多用戶都係寫咗幾段就似乎冇嗮癮,跟住就乜活動都冇嗮,而且有數據仲指活躍用家嘅數量有逐年下降嘅跡象[32];於是有研究者就研究用輕推鼓勵啲人持續貢獻維基[33]

呢班研究者由獎勵嘅概念思考。佢哋條思路大致係噉:由日常生活觀察可知,人會追求啲象徵性質嘅獎勵,例如人會為咗想喺運動會入面攞獎牌而努力噉練習;而且事實表明,就算個獎牌唔掕住獎金等實質嘅犒賞,啲人都仲係會想攞呢啲純象徵性嘅獎勵,噉即係話[33]

獎牌等純象徵性嘅獎勵,有能力令人為咗想攞獎而努力。

然後佢哋就做咗場實地實驗,喺德文維基百科度做實驗操作,觀察啲維基友嘅行為,並且(簡化講)暗中將啲用戶分做實驗組同對照組

  • 喺每個月嘅 6 號,研究者都睇到啲用戶嘅活動數據,知每位用戶「做咗幾多次編輯」同埋「貢獻咗幾多字」呀噉;
  • 研究人員會人手噉檢視啲數據,篩走嗮啲(例如)純搞破壞嘅用戶;
  • 啲表現好(唔淨只考慮貢獻嘅字數)嘅實驗組用戶,會攞到純象徵性嘅獎勵,有人頒好似下面啲圖噉嘅獎畀佢哋[註 5]),而對照組就無論點貢獻都唔會有噉嘅象徵性獎勵;
  • 兩組受試者都會得到等嘅實質獎勵;

研究者做住上述噉嘅工序做咗 11 個月,再對啲數據行統計分析[註 6],發覺因為貢獻維基而攞到象徵性獎勵嘅用戶(同貢獻咗都冇象徵性獎勵嘅用戶比),明顯比較活躍-貢獻會攞到象徵性獎勵嘅用戶,會變到比較多編輯自己嘅用戶頁,而且亦都比較多喺討論版度同第啲維基用戶交流。基於上述嘅發現,班研究者就提倡用象徵性獎勵,提升啲人貢獻維基百科嘅動機[33]

睇埋

註釋

  1. 有關「自動認知過程」,可以睇埋雙重過程理論
  2. 不過亦有學者指,「輕推」嘅定義查實唔明確,例如「政府對某啲商品施加,算唔算輕推?」係條幾有爭議性嘅問題。
  3. 以下內容集中講啲輕推嘅成功案例。事實上,「嘗試用輕推改變行為」亦有唔少失敗個案。
  4. 睇埋分析癱瘓嘅概念。
  5. 唔同語言版本嘅維基百科,制度上都唔同,所以喺「有乜獎項」同埋「啲獎項點頒發」等方面都可以有異。
  6. 技術性啲講,佢哋用咗 t 測試

文獻

一般文獻

HCI 文獻

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